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07.03.2017
Diagramm

Erfolgsmessung im E-Mail Marketing

Im Vergleich zu klassischen Medien bieten digitale Kanäle hervoragende Möglichkeiten zur Erfolgsmessung. Im sowohl politischen als auch ethischen Wettstreit zwischen Datenschutz und Personalisierung, spielt auch das E-Mail Marketing im Umgang mit benutzerbezogenen Daten mit. Eine persönliche Ansprache im Email steigert die Wahrscheinlichkeit der Email gelesen zu werden um ein Vielfaches. Dieser Fact ist unumstritten, doch muss natürlich zunächst auch durch eine Messung z.b. Der Öffnungsraten erhoben werden, um eine deratige Festellung zu untermauern. Um nachhaltige erfolgreiche Kampagnen zu planen und durchzuführen, ist das Lernen aus Reaktionen der Empfänger auf versandte Nachrichten daher unabdingbar.

Bounce-Rate

Wer hat die Nachricht überhaupt erhalten. Der Versand einer Nachricht garantiert noch nicht die Zustellung beim Empfänger. aus technsichen Gründen der Erreichbarkeit oder auch durch das Blocken eines Spam-Filters, kann die Zustellrate der Nachrichten stark beeinflusst werden. Die richtige Konfiguration des eigenen Email-Srervers oder auch die Nutzung von Anbietern der White Sender Allicance führen zur Reduktion von Bounce-Raten. Soft-Bounces, also die NIchtzustellbarkeit wegen einer vollen iInbox oder Hard-Bounces (komplet ungültige Email-Adresse), können technisch von Seiten des Absenders nicht beeinflusst werden, werden aber ebenso in der Bounce-Rate erfasst.

Öffnungsraten

Eine schnelle Art der Erfolgsmessung stellt die Öffnungsrate dar. Dabei wird versucht zu messen, wieviele Empfänger das Email zum Lesen geöfnet haben. Der resultierende Wert kann auch technischen Gründen nur ein Näherungswert sein. In den meisten Fällen wird gemessen, ob ein in der Email-Nachricht enthaltenes bestimmtes Bild aufgerufen wurde. Dies erfolgt bei verschiedenen Gerten beispielsweise aber nur, wenn der Benutzer "Externe Bidler laden" geklickt hat. Liest er die Nachricht ind er Vorschau-Ansicht, wird die Öffnung der Email nicht als solche erfasst. Über eine ausreichende Menge an Empfänger kann die Öffnungsarte aber durchaus Auskunft darüber geben, wie interessiert die Leser an den gebotenen Inhalten sind und wie aktiv die Nachricht angesehen wird.

Klick-Rate

Je nach Ziel der Kampagne werden dem Leser in einem Mailing verschiedene Links angeboten, um weiterführende Informationen zu erhalten, weitere Benutzerdaten abzufragen oder auch Anreize zum Kauf eines Produktes zu geben. Eine Erfolgsmessung kann die Klicks auf die in der Nachricht enthaltenen Links zählen und somit Auskunft darüber geben, welche Links auf Interesse bei der Zielgruppe stoßen und welche erher nicht. Bei der auswertung der Klickraten ist dabei zu berücksichtigen, dass nicht nur der zu vermittelnde Inhalte entscheidend für die Klickrate sein kann, sondern auch die Gestaltung und Position eines Links. Nicht zwinged werden LInks am Anfang einer Nachricht häufiger geklickt, als Links die weiter unten im Text angeboten werden. Der Klickreiz eines Links hängt von viele Faktoren und es solten daher nicht voreilig Schlüsse gezogen werden. Womöglich war das Thema zwar für die Zielgruppe interessant, aber die Position und der Klickreiz des Links nicht ausreichend im Verhältnis zu anderen Links. Wiederholt man das Thema z.B. in einem Folgemailing nochmals und testet eine andere Position oder Gestaltung des Links, kann man schon nach wenigen Tests herausfinden, wie sich die Klickrate innerhalb des eigenen Mailings beeinflussen lässt.

A/B-Testing

Das Pulver nicht verschießen: Bevor Optimierungen an der Betrefzeile, den Headlines, der Grafik, Textlänge und allen möglichen anderen Faktoren vorgenommen werden, sollten Thesen mit einem Test untermauert werden. Dazu bedient man sich sogenannter A/B-Tests. Bei diesem Testverfahren werden zwei verschiedene Varianten der gleichen Nachricht an eine repräsentative Empfängergruppe verschickt. Die Reaktionen darauf werden erfaßt und ausgewertet. Wenn beispielsweise die Betreffzeile A zu einer höheren Öffnungsrate als Betreffzeile B führt, wird das Mailing an die Gesamtempfängergruppe mit der Betreffzeile A verschickt. Wichtig bei A/B-Tests ist es, nur einen oder wenige Parameter je Variante zu verändern, um die Wahrscheinlichkeit der Ursächlichkeit auch auf den zu testenden Parameter eingrenzen zu können. Werden zu viele Parameter verändert (z.b. auch de Uhrzeit), kann dies zur einer massiven Verfälschung des Tests und damit der Ableitung falscher Optimierungsmaßnahmen führen.

Fazit

Wichtig für die Erfolgsmessung ist die klare Definition von Zielen. Jeder Test sollte eine These untermauern oder widerlegen. Die Messung von Erfolgsfaktoren ist ein gutes Werkzeug, um die Effizienz von Mailings ständig zu verbessern, sofern man die gemessenen Daten sorgfältig unter die Lupe nimmt und in den richtigen Zusammenhang stellt.

 

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